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    規模有限和模式存疑,奢侈品電商還有機會嗎?

    劉亮亮 2021-09-28

    原標題:規模有限和模式存疑,奢侈品電商還有機會嗎?

    曾經被稱為“中國奢侈品電商第一股”的寺庫,如今似乎沒那么“奢侈”了。

    從2021年年初開始,多家寺庫供應商在網上爆料,稱未能按時收到寺庫的款項。與此同時,又陸續傳出寺庫資金鏈斷裂的消息。僅今年9月4日更新的關于寺庫買賣合同糾紛的民事裁定高達五起。按法院裁判結果,凍結被申請人上海寺庫電子商務有限公司、北京寺庫商貿有限公司銀行僅9月4日寺庫累計被凍結資金約1242萬元。

    讓我們不禁試想,奢侈品電商“第一股”都已經處境艱難,那奢侈品電商行業的發展未來又將是如何?

    奢侈品電商平臺生意,越來越不好做了

    做奢侈品當然賺錢,但賣奢侈品真的是個好生意嗎?

    起于2009年的奢侈品電商,經歷過野蠻式增長、融資熱潮,也遭遇過數次洗牌,玩家們深陷資金鏈短缺、裁員瘦身、結構收縮等問題,也有不少明星玩家卒于競爭中。

    用戶基數不大,同時奢侈品價格高,用戶的復購率相對更低,這也是導致奢侈品電商行業無法長久的根本原因。

    另一方面,消費者在平臺上消費沒有“滿足感”。根源上,奢侈品用戶更加注重體驗和服務,注重物欲之上的精神享受,這讓奢侈品消費天然倚重線下場景,但這又是電商形式很難滿足的。

    在獲取高端用戶、消費者的信任、品牌授權這三個重點問題上,平臺并沒有找到成熟的解決方案,而為了獲得營收和利潤,亂象屢屢發生,以至于奢侈品電商一度被業內認為是“偽命題”。

    鏡面商業認為,奢侈品賣的不止是實物,還有體驗感和儀式感,這一切似乎只有在線下才能完成。因此,奢侈品電商行業一度被認為是“一個永遠不會吹響的集結號”,甚至不少奢侈品品牌拒絕線上銷售,這也導致奢侈品電商行業一度不被看好。

    模式之困,行業命運多舛

    線上購買時,無法對商品全方位感知,增加了購買風險。而消費者本質上的擔憂,還是出于對奢侈品電商貨源的不信任。

    奢侈品電商玩家未能開辟出一條道路,但中國奢侈品市場的規模卻一年高于一年。這吸引了奢侈品大牌紛紛自建電商渠道,虎視眈眈的互聯網巨頭也在進一步擠壓垂直玩家的生存空間。

    融資熱潮下,奢侈品電商行業也曾一路高歌,但僅僅一年后,行業便迎來倒閉潮。蛋糕變大了,奢侈品垂直電商玩家能分走的蛋糕卻變小了,玩家生存變得越發艱難。

    2011年底,呼哈網被曝欠薪、內訌、CEO連庭凱跑路,不久后便從主流視野中消失。2012年初,曾聲稱“被盛大投資20億元”的品聚網也宣布資金鏈斷裂,暫停公司相關業務。

    奢侈品電商的風沒吹多久,行業的數個重要玩家就處于難以為繼的狀態。寒潮幾乎席卷了整個行業,走秀網被傳裁員,背靠網易的網易尚品、新浪奢侈品頻道、京東360TOP也開始經營不善。

    鏡面商業認為,電商平臺往往通過大促和折扣吸引消費者,但放到奢侈品電商領域,便會變得矛盾重重。奢侈品電商的利潤空間十分有限,同時用戶消費頻次較低的情況下,用戶粘性不強。這一切都增加了奢侈品電商獲取新用戶、留存用戶的難度。

    多元化不力,蛋糕越分越小

    近些年,中國奢侈品行業的蛋糕變得越來越大,根據貝恩公司數據,到了2020年,中國消費者奢侈品消費甚至占到全球比重超三分之一。

    如今奢侈品電商明顯分為了兩個陣營,一邊是垂直電商,另一邊則是互聯網巨頭。隨著前者的式微,行業已經變成巨頭的戰爭。

    奢侈品垂直電商前有狼后有虎,如何才能夠涅槃重生?

    從奢侈品電商這一商業模式來說,“蛋糕”很難做大。奢侈品強調的是稀缺性,高門檻;而電商則強調“普惠性”原則。

    電商平臺的價值是提供構建入口,而非工具型服務,奢侈品垂直類電商平臺觀念上“去電商化”。今天我們理解的電商,其本質并非賺錢,而是一種商業生態,一旦這種生態建立起了壁壘,會帶來巨大的流量價值和現金流價值。

    鏡面商業認為,奢侈品電商在發展的現階段,損失固然不可避免,困境也依然存在,技術的更迭在改變著時代,時代的變化帶來的不只有未來和期望,同時也伴隨著未知與挑戰。

    規模有限、模式存疑、多元化不力,連價格優勢都很難取得。奢侈品垂直電商們,有多少能活過2021?

    鏡面商業,混跡在商業江湖的從業者,做商業評論的領跑者!

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    • 劉亮亮
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